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    行業下行,手機生意還有人做?

    2022-08-10 16:06 物聯傳媒
    關鍵詞:手機

    導讀:這是手機行業自 2013 年以來表現最差的第二季度。

    這是手機行業自 2013 年以來表現最差的第二季度。

    根據多家調研機構最新的數據顯示,2022年第二季度,中國手機市場的出貨量都同比去年呈現大幅度的下降。

    根據 Strategy Analytics 發布的最新研究,受新冠疫情影響,2022 年 Q2 中國智能手機出貨量同比下降 14%,至 6770 萬部。榮耀首次以 19% 的市場份額成為中國最大的智能手機廠商。vivo、OPPO ( 包括一加 ) 、小米和蘋果躋身前五。

    Strategy Analytics預計,2022 年全年中國智能手機出貨量將同比下降 10% 至 11%。新冠疫情的負面影響以及宏觀經濟逆風將持續到 2022 年底,但預計從 2023 年 Q2 開始將有所緩解。

    值得一提的是,Q2只有榮耀在中國市場實現了大幅度的增長。其余的一線品牌包括VIVO、OPPO、小米的出貨量都出現了兩位數的年度降幅。為了應對挑戰,這些廠商都減緩了產品發布周期,同時清理庫存。與此同時,包括VIVO、OPPO、小米在內的國產廠商均調整了產品陣容,將目光頭像利潤率更高的高端市場。

    市場端的反饋也造成了兩個后果:一方面手機廠商大量砍單,造成上游產業鏈從芯片缺貨轉變為庫存積壓,消費類芯片開始大幅降價,市場淡到不少渠道商已經提前給自己休假了;另一方面,要往上進入高端市場的道路仍然崎嶇,蘋果在沒有了華為的競爭之后在高端市場獨孤求敗。而國產手機中只有榮耀繼承了華為的衣缽,在中高端市場取得一定成績。

    在中國手機市場,行業集中度越來越高,競爭已經“紅?!焙芏嗄甑那闆r下,行業前五品牌的“Other”加起來市占率只占8.7%,且份額仍在下滑中。

    猛龍過江

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    圖源 | Frontier Enterprise

    這種情況下,還有人敢進入手機行業嗎?確實有, 目前還敢進入手機行業的主要有兩類:一類是猛龍過江,另一類是復仇者聯盟。

    不管是哪一類,筆者認為,這些人都是真正的勇士。

    首先來看猛龍過江,這些跨界進入手機行業的勇士,大部分都來頭不小。除了前幾年跟雷軍打賭的格力董明珠外,包括康佳、TCL之內的家電品牌其實多年前就已經開始做手機了,不過除了TCL曾經在海外市場有所斬獲,家電領域的跨界玩家表現都不怎么樣。

    近兩年,汽車行業也開始進軍手機領域。隨著汽車智能化水平越來越高,手機與汽車的交集愈加廣泛。小米、蘋果、華為等手機企業加速向汽車產業滲透,在感受到危機和挑戰的同時,車企也開始“反向”謀劃進軍手機領域。

    此前特斯拉、蔚來都有要造手機的消息傳出,而最先采取行動的則是吉利汽車。今年7月,吉利旗下星紀時代與魅族科技舉行戰略投資簽約儀式,正式宣布持有魅族科技79.09%的控股權,并取得對魅族科技的單獨控制。本次戰略投資后,魅族科技會作為獨立品牌繼續保持運營,高層管理團隊將保持穩定。

    吉利集團CEO李書福認為,未來智能汽車與智能手機兩個行業的賽道不再各行其道,而是面向共同用戶的多終端、全場景、沉浸式的一體融合關系。事實上,近年來,李書福一直推動吉利由傳統制造企業向科技集團轉型,積極布局未來科技領域,包括飛行汽車、低軌衛星、芯片研發等等,如今又涉足手機領域,實際上是想全方位打造智能生態圈,搶占萬物互聯的關鍵節點。

    筆者認為,吉利收購魅族,“醉翁之意不在酒”。造手機不是目的,更多是為了完善汽車生態,收購魅族也是想加快生態的落地速度、改善被外界詬病的車機卡頓問題。而吉利收購魅族,對其智能化版圖完成度有著非凡意義。如果能有幾家領頭羊先下場打破手機和汽車連接瓶頸,對于其他車企來說就是一個示范效應,之后可能會有越來越來的車企開放接口給手機廠商,最終培育出一個成熟的商業環境。筆者相信,未來各大車企要么自己收購手機團隊,要么與華為這樣的第三方供應商合作,來提升自家車型的智能化,這將成為一個趨勢。

    復仇者聯盟

    除了猛龍過江,還有“復仇者聯盟”。這批人大多是多年浸淫手機行業的老兵,對于手機行業的發展和未來方向有著深刻的認知,而且這些人大多經歷過當年的國產手機品牌大戰,對目前的行業格局仍然不太服氣,希望出來挑戰一下行業巨頭。

    6月9日消息,愛企查顯示,深圳自由躍動科技有限公司(FreeYond)于5月9日成立,法定代表人為前金立集團副總裁俞雷。

    資料顯示,俞雷曾在瑪氏中國、歐萊雅中國擔任過營銷負責人。2015年,俞雷正式加入金立,后升任副總裁,分管品牌營銷業務。俞雷加入后,金立在營銷方面一改往日的低調作風,先后邀請薛之謙、劉濤等擔任代言人,并在2016年銷量一度進入全國前五。2017年12月,金立手機危機顯現,接連被曝出資金鏈斷裂、股權凍結、工廠關閉等負面消息,當時金立也在積極展開自救,希望引入一家資金實力雄厚的企業,擬全面收購重組金立。但遺憾的是,金立的重組未有實質性進展。

    2018年10月31日,俞雷正式從金立離職。

    2022年5月9日,俞雷聯合一群金立舊部,加上來自其它手機公司的前高管,組成了“復仇者聯盟”,重新進入手機行業。除了俞雷之外,自由躍動的聯合創始人團隊成員還包括金立集團前銷售總監、印度分公司CEO常士丹;金立集團前財務總監邱智敏;金立集團前總設計師袁炫華;金立集團元老、整合營銷傳播中心前負責人李鍵;手機行業老兵前TCL通訊中國業務總監、和信通訊前副總裁郭顯秋。

    事實上,從決定創業的那一刻起,俞雷就知道在國內市場做手機已經不是一門好生意。根據他的判斷,2022年中國手機市場的出貨量將跌破4億大關,回落到3.2-3.5億之間。雖然接下來會有一波換機潮,但起量要到明后年。所以一開始俞雷并不打算做手機,而是打算考察其它的消費類電子產品,包括可穿戴、AR/VR、甚至還有新能源重卡。不過最終轉了一圈,目標還是回到了手機上。

    俞雷認為,未來全球將有1000億臺智能設備,這些設備大多將圍繞著人、住、行三大to C場景以及一些to B場景。要進入一個足夠大的市場,創造一家足夠偉大的公司。必須抓住其中的中樞智能硬件。而目前可以看到的兩大中樞智能硬件,就只有智能手機和智能汽車。也只有這兩種智能硬件,才有足夠的量級和前景獲得資本的青睞以及供應鏈的話語權。

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    綜合比較,做智能汽車的門檻更高,對于資金和供應鏈的要求也更高。而對于俞雷來說,重新進入智能手機行業依然輕車熟路。事實上,成立僅僅幾個月,FreeYond就憑借過往金立的渠道資源獲得了第一批海外訂單,并且于8月就量產下線了第一批手機Freeyond F9。俞雷稱其為“100美金價位最好的拍照手機”。

    不過同樣的,即使是手機行業老兵,再做手機的目的也不僅僅是做手機。俞雷對FreeYond 的定位并非一家手機公司,而是一家涵蓋了從全身智能、全屋智能到全車智能各個領域的綜合型品類公司。華為有“1+8+N”,小米有米家生態,蘋果有iPhone + iPad + Mac的全家桶,FreeYond未來也希望能打造自己的生態護城河。

    他下一步規劃的產品包括TWS(真無線藍牙耳機)、家庭移動電源和AR眼鏡。其中,TWS的方案已經確定,將在第一批手機交付以后上市。

    全面智能化內卷時代

    手機還能怎么做?

    如果說中國手機市場競爭是“hard模式”的紅海,那么海外市場仍然存在一部分“easy模式”的藍海。手機出海,進入競爭不那么激烈的市場,似乎是國內所有一線品牌和Other品牌的共同目標。

    不過,這不包括印度市場,印度市場成為了幾乎所有國產手機的“滑鐵盧”,正式進入“地獄”模式。

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    2021年印度智能手機競爭格局

    來源:IDC

    印度手機市場集中度高,競爭十分激烈,2021年,前五大廠商的合計市場份額已達到84.2%。據Canalys數據,2021年,印度市場智能手機銷量1.62億部,同比上升12%,銷量位于全球第二。去年,中國手機廠商在印度的市場份額近七成,其中小米、vivo、realme、OPPO市場份額分別為25%、16%、15%、12%,位列第一、第三、第四和第五。

    前段時間宣布推出印度市場的榮耀CEO趙明表示,不僅僅是榮耀這樣的大型企業最后選擇退出印度市場,許多位于印度手機等重要產業鏈上的我國中小工廠,80%都倒掉了,剩下沒有倒閉的,也有不少選擇退出印度市場。而諸如OPPO、vivo、小米等依然在印度堅持經營的企業,也因為相同的原因,在印度十分不好過。據了解,自去年以來,印度多次以涉嫌“洗錢”、“逃稅”、“做假賬”等理由,持續打壓中國智能手機廠商,甚至進行資產扣押。

    在海外市場,被譽為“非洲手機之王”的傳音控股最近在證券市場遭遇重創。2019年9月,被譽為“非洲手機之王”的傳音控股(688036.SH)在上交所上市,由于深受二級市場認可,上市兩年多的時間里,傳音股價一路飆漲,從51.25元/股上升至256.04元/股,期間最高漲幅超500%。然而,巔峰過后,2021年2月起,傳音股價便一路掉頭向下,截至2022年8月3日,傳音股價報收69.37元/股,較最高點跌去了72.9%。其中一個很重要的原因,也是進軍印度市場受挫。

    面對這一困局,俞雷一方面布局進軍手機行業的“藍?!崩∶乐奘袌?。從團隊前期的調研結果來看,拉美市場對中國手機品牌的認可度較高,同時拉美市場消費者對中國手機品牌的認知更多是整體形象,而不是單個品牌的影響力。據俞雷介紹,“他們只知道這個手機是中國品牌,不在意是哪個中國品牌。在他們眼里,FreeYond和OPPO、vivo、小米沒什么區別?!?/p>

    此外,FreeYond第一階段仍將以線上渠道為主,借鑒安克創新和shein的DTC模式,通過電商平臺積累早期用戶、擴大品牌曝光后,再布局線下。對于網紅帶貨相對成熟的地區,FreeYond還計劃將國內的直播帶貨模式遷移過去,大力推行直播帶貨銷售。據悉,FreeYond目前已經和TikTok簽下了全球戰略合作伙伴協議。

    筆者認為,消費電子行業和汽車行業的技術創新和生態融合勢在必行。通過布局手機業務,消費電子產業與汽車產業深度融合,跨界打造用戶生態鏈,可以實現超級協同。

    最后,未來的科技行業競爭,將不再是手機或者汽車單一賽道的競爭,而將是多終端、全場景、沉浸式融合體驗的競爭,多終端、全場景是一個核心。未來的智能手表、手機、座艙、AR/VR、甚至腦機接口……都需要通過一個核心終端來建立生態互動。至于未來他們做的是不是手機,已經不重要了。

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