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    從傳統到數字化:奢侈品牌的現代創新秘密

    2022-07-15 17:25 鹿鳴新金融
    關鍵詞:服裝NFT數字化

    導讀:持續的成功不是必然的,即使對于世界上最令人羨慕的奢侈品牌來說也是如此。全球頂級奢侈品牌正在用以下4種創新方式,確保其在不斷變化的消費者偏好中處于領先地位。

    持續的成功不是必然的,即使對于世界上最令人羨慕的奢侈品牌來說也是如此。全球頂級奢侈品牌正在用以下4種創新方式,確保其在不斷變化的消費者偏好中處于領先地位。

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    像路易威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)、普拉達(Prada)和香奈兒(Chanel)這樣的奢侈品牌賣的是一種令人向往的生活方式。他們的產品旨在傳達財富、地位和品味。我們很容易認為這些公司被傳統緊緊地包裹著,但事實是,他們制定了規則之后又打破規則。

    在新冠疫情之后,奢侈品市場經歷了不確定性。2020年奢侈品行業的年銷售額約為2500億美元,同比2019年下降了12.2%。雖然新冠病毒導致市場對奢侈品的需求減少,但奢侈品行業仍在蓬勃發展。2021年,奢侈品行業估值為520億美元,到2026年,它的估值預計將達到750億美元,年復合增長率為7.81%。

    為了保持高估值,并在新冠疫情之后恢復到之前水平,奢侈品牌正密切關注消費者趨勢,押注于創新戰略。

    在這篇文章中,我們探討了四個逐漸流行的創新策略,奢侈品牌以此來提高市場份額和盈利能力。

    策略一:生物制造

    據荷蘭研究機構材料創新研究所的首席執行官Nicole Rawling估計,時裝業的發展比食品和飲料業晚了5年?,F在,植物漢堡已經成為消費者心中的熱門之選,那么植物性的皮革呢?

    當然還沒有。但我們預計這類材料遲早會在市場上占據一定地位。

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    圖1_2012-2022奢侈品公司相關公司新聞“可持續性”提及量(數據來源:智慧芽Discovery)

    如上圖所述,2020年,與奢侈品公司相關的新聞中“可持續性”一詞呈指數級增長。

    隨著氣候危機的持續加劇,越來越多的奢侈品牌將他們的產品與“可持續”捆綁在一起。諸如道德、循環和有意識的時尚等概念在高級時尚雜志、T臺和新聞中成為潮流。為了滿足這一需求,奢侈品公司開始收購或開發生態友好、無動物的材料,并在時裝中使用生物材料(可生物降解的天然材料),這也直接帶動了奢侈品牌與生物技術公司的合作。

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    圖2_2012-2022生物材料紡織公司投資指數(數據來源:智慧芽Discovery)

    如上所述,對生物材料紡織公司的投資在2022年呈指數級增長,盡管到現在我們看到的交易比較少,但它們的價格要高出許多。

    例如,加州創業公司Mycoworks在2022年1月籌集了1.25億美元,來大規模生產他們的蘑菇基皮革。奢侈品牌已經注意到了這種材料,包括愛馬仕(Hermes)。愛馬仕正在用這種材料設計其第一件行李箱。2021年,愛馬仕宣布重新發行其1997年的旅行包,最初是用小牛皮和帆布襯里制作的。重新發行的產品主要是用Mycoworks實驗室培育的菌絲體制作的一種自然和生物技術的混合體。這個歷時三年的項目是奢侈品牌的保密性和持續的幕后創新的代表性案例。

    其他奢侈品集團也在努力在新的設計中加入不含動物的皮革。開云集團(The Kering Group)開發并擁有一系列著名的時裝公司,包括古馳、圣羅蘭(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)等,該集團通常被認為是最具可持續發展意識的奢侈品集團。開云集團對可持續發展的貢獻之一就是“Demetra”,這是在古馳工廠里經過兩年的研究和開發的一種無動物的、類似于皮革的材料。

    秉承著開放創新的精神,開云集團還將Demetra作為一種新材料提供給時裝行業。為了實現這一目標,集團還建立了一個材料創新實驗室,這是一個多樣化的、受認證的可持續面料圖書館。來自不同品牌的設計師收到了公開邀請,他們可以帶來并測試材料,實驗室的最終目的是尋找對環境影響較小的替代材料。到目前為止,該實驗室擁有2800多種面料。

    除了皮革之外,品牌也在開發其他生物材料面料。以香奈兒為例,這家奢侈品巨頭最近投資了Evolved by Nature,一家以生產天然可持續蠶絲而聞名的綠色化學公司。這種絲來自于蠶繭,可用于面料、化妝品和醫療產品。它比依賴有毒化學品的傳統紡織品更具有可持續性。(你知道有超過80,000種有害化學品被用于紡織品的生產嗎?)香奈兒還投資了芬蘭創業公司Sulapac,該公司正在開發一種可生物降解的塑料替代品,用作香水包裝的替代品。

    戰略二:開放創新

    與創業企業合作的開放式創新戰略是如今奢侈品牌的最新“流行色”,這一戰略能夠使品牌擴大產品創新,同時也能與數字領域頭部公司一起工作。

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    圖3_LVMH2002年以來的投資和收并購網絡 (數據來源:智慧芽Discovery)

    例如,奢侈品巨頭LVMH(品牌關系如上圖所示),開發了一個向過去五年內成立的估值低于1億美元的公司開放的創新獎,這些公司提供的解決方案與該集團及其品牌所面臨的挑戰有關。獲獎的創業企業將獲得LVMH集團投資專家的支持和建議,并與他們的品牌合作。自該計劃啟動以來,已經有超過285家初創企業與LVMH開展了合作。

    開云集團也采用了開放式創新。該集團成為硅谷孵化巨頭Plug and Play旗下的“Fashion for Good加速器”的創始伙伴,與 "Fashion for Good "和C&A基金會合作,支持和加速奢侈品和時尚行業的可持續創新。包括香奈兒在內的其他奢侈品公司也加入了這個項目。這個加速器是為了識別和支持創新的初創企業以實現規?;?。

    戰略三:數字統治

    你穿不起它們,它們可能也比現實世界的同類產品更昂貴——它們是什么?

    你猜對了!是奢侈品NFT(Non-Fungible Token,數字藏品,指非同質化代幣,是用于表示數字資產的唯一加密貨幣令牌,可以買賣)隨著消費者偏好的變化,在很大程度上要歸功于大流行,以及Web3的興起,許多品牌正在探索其數字化戰略的極限,開發奢侈品NFT。這些NFT的目的是雙重的,首先是作為獨一無二的收藏品和藝術品,其次也是作為驗證真實性的工具。

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    圖4_2012-2022奢侈品相關NFT專利申請數量 (數據來源:智慧芽Discovery)

    在上面的圖表中,大概描述了與奢侈品有關的NFT專利。我們可以看到,2021年的申請數量大幅躍升,其中大部分專利的CPC代碼為G06Q和G06F。這意味著這些申請主要與數據處理系統有關。再深入一點,我們發現許多專利是關于“標志化平臺”的。這些平臺將現實世界的物品與數字代幣連接起來,或將現實世界的物品整合到視頻游戲中(例如在元宇宙中,和/或視頻游戲與現實世界的品牌/物品合作)。

    古馳已經用它的元宇宙戰術“淘到了金子”。2021年,古馳以NFT的形式出售了一部四分鐘的電影,售價為25,000美元。更令人印象深刻的是,古馳著名的帶有蜜蜂貼紙的Dionysus包在世界最大多人在線創作游戲Roblox中的“古馳花園”以35萬盧布(相當于4,115美元)的價格售出,這比該包在IRL(IRL是元宇宙行話,意為“現實生活”)中的價格還高出715美元。

    普拉達(Prada)對NFT采取了另一種方法。相對于推出一個單獨的系列,普拉達選擇了與阿迪達斯(Adidas)合作。這兩大品牌一起從3000名粉絲那里眾籌了圖片,并將它們匯編成一個復合NFT。這個獨一無二的代幣目前正在SuperRare(一款由區塊鏈技術支持的虛擬幣貨幣交易平臺)上出售。大部分收益將分配給以氣候為重點的慈善機構——考慮到時尚行業對全球10%的溫室氣體排放負有責任,這是一個明智的策略。所有剩余的資金將分配給那些幫助創建NFT的圖片的粉絲。

    對于奢侈品牌來說,區塊鏈提供了雙重優勢。除了成為可能的新增長點,它還可能有助于減少造假。如果區塊鏈允許公司和消費者追蹤他們的奢侈品的來源和歷史,將使 “假貨”難以流通。

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    圖5_奢侈品牌在假貨市場報告中提及量(數據來源:智慧芽Discovery)

    如上所示,假貨市場影響了許多奢侈品牌,其中開云集團、LVMH和拉夫勞倫(Ralph Lauren)在市場報告中最常被提及。2021年,造假市場達到2.09萬億美元,預計到2025年將達到3.64萬億美元。根據《2018年全球品牌造假報告》估計,2017年全球因網上造假而遭受的損失達3230億美元。根據品牌保護機構統計,在2020年的前六個月,這些品牌的網上假貨銷售增長了56%。

    而幸運的是,NFT可能會減少甚至消除假冒商品。如2021年4月, 路易威登,普拉達以及卡地亞(Cartier)推出了一項名為Aura區塊鏈聯盟的區塊鏈技術。這項技術使消費者有可能獲得奢侈品的產品歷史和真實性證明,從采購到銷售,一直到二手市場。消費者可以通過與每個產品相關的唯一數字ID來跟蹤生產、分銷、首次購買、維護/修理和轉售。

    許多令人興奮的奢侈品NFT使用案例即將出現,而品牌們只是剛剛開始試水和探索潛在的機會。也就是說,這些新技術很有前途,可能會給時裝行業帶來變化。事實上,Morgan Stanley分析師在2021年11月提到,到2030年,元宇宙游戲和NFTs可能占到奢侈品牌可處理市場的10%,其估值高達500億美元。

    你怎么看?你會購買奢侈品NFT嗎?

    戰略四:可持續性和循環商業邏輯

    節省者占據上風,二手奢侈品正在上升。新冠病毒大流行,加上年輕消費者對環境的關注度提高。拉開了“二手”、 “檔案”時尚的序幕。

    奢侈品轉售平臺The RealReal發布了一份報告,證實了人們對復古時尚的興趣越來越大。在每一個網站類別中,包括手表、手袋、成衣等,賣家在二手商品(10年以上)上的收入都比以前多。這對奢侈品轉售商來說是令人激動的,但對奢侈品牌來說可能就不那么令人激動了。

    這一趨勢超越了可持續發展,并預示著商業模式將發生根本性轉變。企業現在必須在預測需求時考慮到這一點,避免生產過剩,同時也要在其進入市場的戰略中做出一定調整,以避免聲譽受損。

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    圖6_2017-2022四家代表性頂奢轉售商的相關新聞報道數量(數據來源:智慧芽Discovery)

    如圖6所示,2021年,頂級奢侈品轉售商的相關報道大幅增加。一些奢侈品牌正試圖通過投資轉售商和電商來應對這一變化。例如,開云集團投資了奢侈品轉售平臺The Vestaire Collective,古馳與奢侈品寄售公司the RealReal建立了伙伴關系。其他奢侈品公司對二手市場和循環商業模式沒有足夠的信心,而是完全專注于已有的線性商業模式。但轉售商的合作關系增加了客戶的參與度,也幫助品牌開拓了新的受眾。他們認為,更多的奢侈品牌將跳入轉售市場只是時間問題。

    此外,提供租賃奢侈品的創業公司正在出現,其目的是增加奢侈品的可及性??偛吭O在紐約的Rent the Runway是最受歡迎的租賃公司之一,它提供了一個用戶可以每月租用奢侈品包和衣服的平臺。通過“奢侈品即服務”(Luxury-as-a-service)的模式,他們可以用售價的很小比例出租奢侈品。如果這一商業模式獲得了足夠的吸引力,奢侈品品牌很可能會增加對這一領域的收購和投資。奢侈品公司甚至可能引入品牌自有的租賃產品。

    千禧一代和Z時代的奢侈品購物者正在塑造這個行業的未來。預計到2025年,全球50%的奢侈品消費將來自年輕消費者。統計數據所顯示,Z時代和千禧一代的消費偏好更跳脫傳統,更有可持續發展意識,而且與老一輩的消費者相比,他們更了解數字技術。使用新技術的實驗和創新是奢侈品品牌與這些消費者產生共鳴的一個好方法。

    最終,像普拉達和古馳這樣的品牌和集團,正在通過數字資產、Web3和更多可持續手段,為這個行業吸引更廣大受眾,并繼續保持其市場份額和獨特吸引力。


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